财务规划杂志: 2020年7月
执行概要
- 了解投资者的价值和在财务顾问中寻找什么对客户和顾问的成功至关重要。本研究确定了非退休投资者价值之间的一致性和义务，以及哪些财务顾问认为其客户价值。这些见解显示顾问更好地表达其价值的机会，并在此过程中提高吸引力，保留和促进客户满意度。
- 在一个在线平台上，投资者被要求对顾问的15个属性进行排序，从最重要到最不重要。顾问们被要求对相同的属性进行排序，预测他们认为投资者看重的是什么。
- 结果表明，两组都认为达到财务目标是一个首要任务，具有明显的分歧，关于如何实现这一目标。
- 投资者低估了行为指导在帮助他们坚持方向方面的重要性。顾问们低估了避税策略对客户的重要性。
- 一项后续研究测试了描述行为指导的不同方式，以找到可能与投资者产生更自然共鸣的更好的措辞，结果表明，措辞和沟通上的简单改变可以改善投资者对行为协调型顾问给这种关系带来的价值的看法。
Ryan O. Murphy博士是晨星投资管理公司决策科学部门的负责人。他的研究是跨学科的，结合了实验经济学、认知心理学和数学建模的方法。他研究人们如何做决定，特别是关于风险和金钱的决定，他致力于开发衡量人们偏好的方法。
萨曼莎·拉马斯(Samantha Lamas)是晨星公司的行为研究员。她的目标是通过研究更好地了解投资者——他们是谁，他们的财务目标，以及如何帮助他们实现目标。她的工作重点是回答有影响的问题，并将这些发现传达给金融专业人士和个人投资者。
Ray Sin，Ph.D.，是Zelle的行为科学家，他们专注于了解您的朋友，家人和那些信任的人，家人和那些人可以更容易地发送金钱。
加入讨论:通过与其他FPA成员讨论这篇文章FPA的知识圈。
编辑注意：这项研究最初是在明尼阿波利斯的2019年FPA年会上提交的，会上收到了出席会议的规划师和学者的反馈。作为投资者成功项目(morningstar.com/lp/value-of-advice)。
财务顾问面临着越来越大的压力，他们需要沟通，并展示自己在客户顾问关系中的价值。理财顾问必须对一个越来越普遍的问题有答案，“为什么我应该与理财顾问合作，而不是使用机器人平台，或者只是采用自己动手的方法?”
行业研究已经解决了这个问题，测量了各种顾问服务对客户财务结果的影响(Endnote 1)。这些发现表明，财务建议的人际方面如何对客户的结果产生实质性的积极影响。人际关系因素包括行为指导(帮助客户减少潜在的选择偏见并保持航向)和以个性化/目标为中心的建议等服务，而非传统服务主要关注资产配置和投资组合构建(布兰切特和卡普兰2013年)。鉴于资产管理的不断商品化，现代金融顾问面临压力，必须转向并专注于他们相对于新兴方法的比较优势。要做到这一点，理财顾问需要了解投资者在与理财顾问打交道时的目标。
本文重点关注三个问题：（1）投资者在与财务顾问互动时寻找和价值的内容？（2）金融顾问认为投资者正在寻找和价值与财务顾问一起寻找和价值？（3）顾问可以更好地强调和沟通，并表达其价值主张，是否有被忽视的价值来源？
为了解决这些问题，进行了两项研究。第一个发现了未退休投资者在专业金融建议中的价值与顾问认为投资者的价值之间的乐动体育官网网址重叠或脱节。第二项研究是对不同描述行为指导方式的实验测试。这样做的目的是为了找出投资者认为更有价值的措辞/措辞。这些结果可能有助于顾问们找到吸引、留住和满足客户的机会，并一致避免因预期不一致而导致的失望和冲突。此外，这些结果可以帮助财务顾问调整他们的价值主张，以更好地与投资者产生共鸣，并在此过程中有效地突出其价值主张的关键部分。
文献综述
历史上，对于财务顾问的角色一直存在混淆(哈斯勒姆2010年)。一个可能的原因是，理财顾问可以灵活地专攻特定领域，并/或为客户提供全面的财务规划。尽管这可以被视为理财计划的一个积极方面，因为它为个人提供了广泛的选择，允许他们选择一个专业知识适合他们独特需求的顾问，但它可能促使一些投资者将许多金融专业人士聚集在“金融顾问”的头衔下。
This research adheres to CFP Board’s description of financial planning and defines the term financial adviser as someone who engages in “… a collaborative process that helps maximize a client’s potential for meeting life goals through financial advice that integrates relevant elements of the client’s personal and financial circumstances.” (Endnote 2)
鉴于财务顾问角色的复杂性，许多人都努力衡量财务顾问的有效性。有些人试图衡量顾问的有效性取决于他们在市场基准上方产生回报的能力。这涉及alpha和beta等度量，并在资产分配和投资选择方面确定了顾问的价值 - 其中一些建议是对顾问贡献的狭隘观点（Unston 2008; Blanchett和Kaplan 2013; Montmarquette和Viennot-Brioty 2019）。
该领域的研究在衡量专业财务建议的总体影响方面取得了进步。包括Blanchett和Kaplan（2013年），汉纳和林马德（2010年），以及Kinniry，Jaconetti，Dijoseph，Zilbering和Bennyhoff（2016年）的各种研究研究表明了财务建议人际关系的越来越高，特别是影响个人/目标/地区的建议等服务和持续的行为教练。这反映了财务顾问的发展作用，因为他们从管理投资转向管理投资者。
布兰切特和卡普兰(2013)发现，人际服务可以对投资者的结果产生实质性的影响。他们集中讨论了一个有效的财务规划战略对客户的潜在好处，涉及五个主要主题:(1)纳入总体财富框架;(2)动态退出策略;(三)纳入保证收益产品;(4)节税配置决策;(5)负债组合优化。他们发现，与简单的静态退出策略相比，在这些因素中改进决策可以产生22.6%的预期收入，实质上相当于alpha增加1.59%。
汉娜和林马福（2010）比较了专家财务规划决定的影响（其中一个人期待专业的金融计划者）对花费和挽救计划，保险购买和资产拨款的决定。他们发现，虽然建议的价值根据客户的风险厌恶和财富金额而变化，但专家的财务规划建议可以大大增加客户的财富，防止损失和平稳消费。
Kinniry等人(2016)量化了七个关键顾问服务的价值:(1)资产配置建议;(2)具有成本效益的实现;(3)再平衡;(4)资产选址建议;(5)支出策略;(6)引导总收益vs收益投资;(7)行为指导。他们发现，通过提供这些服务，顾问可以为客户带来约3%的净回报。然而，最有效的服务是行为指导，为客户带来150多个bps。换句话说，顾问提供的最重要的服务是行为指导，他们将其定义为帮助客户坚持自己的理财计划。
Grable和Chatterjee(2014)还研究了顾问帮助客户在市场波动期间保持冷静所能产生的影响。研究人员追踪了2007年至2009年45岁至53岁美国人的财富变化。他们发现，在此期间接受专业金融建议的个人财富波动性降低了20.89%，在风险调整后的业绩优势约为6%。
尽管有关理财建议价值的研究强调了理财建议的人际层面对客户业绩的影响，但这些发现并没有渗透到个人投资者身上。Dimensional Fund Advisers的全球投资者洞察研究(Endnote 3)收集了来自八个国家的1.9万名投资者的反馈，并发现了一些看似矛盾的见解。
当投资者被问及“在与顾问的关系中，选择你认为最重要的属性”时，最受欢迎的回答是投资回报和客户服务经验。然而，当投资者被问及“你主要如何衡量从顾问那里获得的价值?”排在前面的是“安全感/安全感”和“对个人财务状况的了解”。这两个问题似乎将投资者对客户顾问关系的期望与他们与顾问之间的关系的价值区分开来。
虽然投资者似乎欣赏了关系的人际关系的价值，但他们继续期望财务顾问帮助他们获得回报。换句话说，投资者似乎忽略了源于财务建议的一些主要价值来源。因此，这项研究试图进一步了解投资者如何了解财务顾问的作用，具体而言，顾问服务如个性化和行为教练等重要顾问服务是对个人投资者的作用。
研究1
方法。通过在线平台，研究对象分为两组:金融专业人士和个人。金融专业人士的样本包括253名来自晨星通讯数据库的专业人士，其中161人是直接与个人投资者打交道的金融顾问。分析中使用了161名顾问的样本。
个人样本由全国代表性样本(N= 1066)，其中693人是持有401(k)、403(b)、储蓄计划、个人退休帐户、基奥、SEP或共同基金、货币市场账户、股票、定期存单或年金等投资的投资者。本研究仅使用693名投资者样本进行数据分析。投资者样本在性别、家庭收入和可投资资产数量方面存在差异(见表1)。
调查详情。投资者被问及他们所寻求的是什么以及在与财务顾问合作时他们发现最有价值的东西。他们被赋予了广泛的属性（见表2）并要求按对他们的重要顺序进行排序。这些属性是通过审查学术和媒体资源（Kinniry等，2016; Rusoff 2018;鲍威尔2018;汉纳和Lindamood 2010; Seagright 2016; Warschauer和Sciglimpaglia 2012;卑鄙和Chatterjee 2014）。在该研究中，财务顾问的故意没有定义，以便根据他们对财务顾问的考虑如何对属性进行排名。每个参与者随机化属性的顺序，以减轻潜在的顺序效应。
在线调查开始了一种直接排名的技术，使参与者在给定的属性之间进行权衡。这种排名方法允许识别一个属性的感知相对重要性，并避免人们评定一切重要的问题（这是非信息）。
顾问样本被问及他们认为投资者在与金融顾问合作时认为最有价值的是什么。顾问们得到了同样的属性列表，并被要求从投资者的角度按重要性排序。换句话说，顾问们被要求预测客户在专业上看重的是什么。
为了分析结果，计算投资者和顾问样本的平均排名，并用于比较两种人口。计算相关系数以识别两组平均排名之间的关联水平。
发现。顾问和投资者的平均排名之间的相关性约为+0.46，意味着两组排名之间平均存在中度正相关关系。
这项研究的结果显示，在什么被认为是有价值的问题上存在一些分歧，这表明顾问有机会更好地满足投资者的需求。排名的差异还突显出，个人投资者可能误解了专业金融建议的价值。
图1显示了投资者和顾问的平均排名。每个属性的位置代表了其对每一组的平均排名，图的顶部显示了其重要性方面的最高评级属性。该图表还允许可视化地表示一个属性与另一个属性相比的高(低)度。例如，在投资者样本中，属性“帮助我控制自己的情绪”被评为最没有价值的属性，从它在排名中的最后位置和它与其他属性的巨大距离可以明显看出。
由于样本中的投资者比典型的顾问客户拥有更少的财富，研究人员完成了额外的分析，以确定考虑到参与者的收入和可投资资产数量，排名是否存在差异。收入超过10万美元人士的平均排名(N= 256)与收入低于10万美元的参与者(N= 437)。两组之间的相关性为0.98，因此两组的一般排名没有显著差异。
可投资资产超过50,000元人士的平均排名(N= 329)与可投资资产少于50,000美元(N= 364)。两组之间的Spearman秩序相关性为0.97，因此两组的总体排名没有显著差异。研究人员还对参与者的性别、年龄、种族、教育水平和与财务顾问共事的经验进行了类似的分析。分析发现，每个不同的子群体的平均排名是高度相关的，所以，这些子群体之间的排名没有实质性的差异。
有一些属性显示出顾问可以解决的可控差距。例如，投资者对“是否了解投资的税收后果”的排名远远高于顾问的预期。许多顾问在投资过程中都纳入了税收策略，这一发现可能会鼓励他们将客户纳入这些决策中，并突出这一有价值的服务。投资者对顾问“拥有良好声誉和正面评价”的评价也略高于预期。这一结果可能对顾问们有用地提醒他们职业声誉的持久价值。
然而，其他一些差异可能更难解决。顾问和投资者都把“帮助我实现我的财务目标”放在他们最重要的属性中;然而，其他顶级属性显示不同的优先级。投资者似乎专注于财务顾问提供的传统服务，比如旨在产生投资回报，而低估了可能更有价值的人际服务。例如，大多数投资者将“帮助我保持情绪控制”排在最后，这可能会令人惊讶，因为研究发现，顾问扮演的是行为教练(例如，帮助客户控制情绪并保持正轨)是顾问所能提供的最有效的服务(Endnote 5)。投资者似乎并不欣赏这一重要的价值来源(稍后会详细介绍)。
结果还指出，顾问透明了重视投资者的个性化，并拥有对其独特需求量身定制的组合。顾问强调个性化与投资的新方法携手，如基于目标的投资，这项策略可以导致15％的客户财富（Blanchett 2015）。然而，投资者的排名建议投资者似乎没有重视个性化或行为教练，即使这两个服务可能导致他们的整体财富增加。值得注意的是，这些发现并不表明顾问应该符合投资者的价值;相反，他们呼吁改变职业如何与客户谈论，了解专业的金融服务如何创造价值。以目标为中心的建议是有价值的，这结果表明顾问可能会强调，以目标为中心的财务规划是一个重要而有价值的个性化。
提高顾问价值的沟通
在过去，专业的财务建议被推广为击败市场的方式，因此许多投资者仍然预计他们的财务顾问的结果并不奇怪。但是，额外的服务顾问提供了极为有影响，但许多人被投资者受到批评。解决这种差异的方法是更好的沟通，以帮助投资者了解这些属性的价值。
一个可能的解决方案是，帮助投资者摆脱把投资建议看作是实现回报最大化的一种方式的想法，而是鼓励投资者把投资看作是实现他们财务目标的一种方式。以目标为基础的投资是朝着正确方向迈出的一步，而以目标为中心的财务建议给了顾问一个重新组织讨论的机会。顾问们可以将客户的注意力重新集中在更个人、更基本的投资“为什么”上，而不是关注于超越指数或基准等结果。这样做强调了长期财务目标的核心重要性，并将好的建议定义为帮助人们实现目标的指导。
以目标为中心的框架淡化最大化返回 - 这是因为完全专注于最大化回报可以将客户的目标放在危险之中。例如，对于五年之后的客户来说，所有股权投资组合都可能对退休度的五年来谨慎，尽管它有可能最大化回报。围绕目标（与退货）恢复讨论可能是阐明财务建议价值的更好方法，这种重铸可能有助于客户与他们应该做的事情对齐他们的期望。
研究2
方法。为了进一步调查投资者低估行为指导的原因，我们进行了一项后续研究，以确定这一具有客观价值的属性是否因为沟通方式而被低估。
例如，研究1中使用的行为教练属性具有以下措辞：“帮助我保持控制自己的情绪。”也许这种特殊的措辞对投资者和/或跨越迂腐的措辞。如果使用不同的语言描述，投资者会喜欢行为教练的想法吗？为了更好地了解是否有更有效的沟通行为辅导方法，进行了后续实验以测试措辞的行为教练属性的不同方式。
A sample of 1,020 individuals drawn from Amazon’s Mechanical Turk (MTurk) service were asked to complete an online survey similar to the survey presented in Study 1. The MTurk default qualifications used were: participants must have a HIT Approval Rate (a measure of how many tasks they complete in the survey) of 92 percent or greater, they must have 100 or more approved HITs, and their location must be in the United States. Given that the survey took about three minutes on average to complete, participants received $0.40 for completing the survey, which complies with the federal minimum wage standard. Of this sample, 877 participants stated owning either a 401(k), 403(b), thrift savings plan, IRA, Keogh, SEP, or investments such as mutual funds, money market accounts, stocks, certificates of deposit, or annuities, so these individuals were considered investors. Only the participants who qualified as investors were included in the subsequent analysis (see Table 3).
参与者被要求根据他们在与财务顾问合作时认为最有价值的属性，对相同的属性进行排名。然而，参与者被随机分配查看行为教练属性的五个不同短语中的一个(见表4)。随机分配使用在线调查软件SurveyGizmo进行。在五种不同的情况下，每一种都随机分配了20%的样本。每个短语都说明了原短语可能存在的局限性。例如，一个版本避免使用术语(“帮助我冷静地做决定”)，另一个版本则去掉了措辞的个性化，以避免听起来像评判(“帮助人们控制自己的情绪”)，另一位投资者举了一个常见的行为错误的例子，以帮助投资者理解其重要性(“有助于保护我的投资组合免受过度的情绪反应，如在低迷时期的恐慌性抛售”)。
如果改变行为教练的沟通方式没有影响，那么行为教练属性的排名在平均排名上几乎没有变化。然而，如果像更新措辞这样简单的东西能够帮助投资者更好地欣赏行为指导带来的价值，那就值得了解了。
结果。本研究结果表明，改变行为指导的沟通方式可以帮助投资者更好地欣赏这一属性的价值。图2显示了这五个短语的排名密度，以及黑点表示的平均排名。
虽然原来的短语（“帮助我保持控制着我的情绪”）和原始短语的书中化版本（“帮助人们保持控制他们的情绪”）继续被排名为财务顾问提供的最不重要的价值，另外三个短语在投资者之间表现出更多的承诺。The phrases “helps protect my portfolios from excessive emotional reactions (e.g. panic-selling during downturns),” “helps me make financial decisions with a cool head,” and “helps me avoid common behavioral mistakes,” had a positive impact on the ranking of the attribute and more investors rated them higher in importance.
这些研究结果表明，措辞行为教练以一种提供投资者的行为错误的例子，避免投资者不得不“控制”他们的情绪的想法，可以帮助投资者看到行为教练的价值。
对金融规划者的影响
研究结果表明，投资者对专业财务建议的价值存在根本性的误解。尽管金融顾问的工作多年来不断发展——现在为客户提供人际关系和绩效服务——许多投资者仍然将他们主要视为投资专家(Haslem 2010)。
财务建议感知价值的差异可能是行业过去自我表现的人为产物。可以说，该领域过分强调回报和超越基准，而不是关注专业金融建议的人际关系方面，强调长期目标和帮助投资者保持在正确的轨道上。正如许多研究表明的那样，这些以目标为中心和行为定制的方法是顾问提供的最大价值来源，这些价值来源为客户与顾问的关系建立了清晰的理由(Blanchett和Kaplan 2013, Hanna和Lindamood 2010，以及Kinniry等人2016)。事实上，许多投资者不理解或不欣赏这些价值来源，这对投资者、顾问和金融规划专业人士来说是一个问题。
这些发现要求理财顾问改变与客户和潜在客户沟通的方式。专业人士可以从学习财务咨询中人际关系方面的语言开始。Asebedo(2019)解释了“主要侧重于技术知识的财务规划教育项目将如何培养出功能范围更有限的财务规划师”(第48页)，不幸的是，许多项目仍然忽视了顾问工作的人际关系方面。这项研究的发现增加了业内关于财务规划人力方面重要性的讨论，以及相应准备顾问的必要性。尽管许多理财顾问已经从事财务规划的人际关系方面的工作，但许多人可能难以向客户恰当地解释这一价值，有关研究和技术的正规教育可能有助于纠正这一点。
另一种可以帮助理财顾问向客户传达这种价值的方法，可能是突出这些潜在的陷阱或偏差在哪里，让理财顾问能够明智地预测客户可能存在的误解，尽早建立起期望和价值来源的一致性，这些价值来源于良好的、长期的、以目标为中心的财务建议。
重要的是要注意，与讨论总结果的任何研究一样，“平均”投资者的价值可能与特定投资者的价值不同。例如，一些投资者在排名列表中排名更高的行为教练属性，信号传染它们可能知道该属性的重要性。然而，平均而言，大多数投资者在其列表结束时排名这一属性，信号传染他们不相信此属性很重要。
此外，正如每个顾问都知道的那样，每个投资者都是不同的。一些投资者可能需要更多的情感支持，而另一些投资者可能愿意让他们的顾问全权管理他们的投资组合。这项研究的一个要点是，理财顾问应该明白，一般来说，投资者似乎误解了理财顾问价值的一些来源，但在与特定客户合作时，理财顾问应该考虑客户的个人需求、理解力和个人特征。顾问还应考虑到，投资者的价值观和需求将随着时间的推移而变化，这是生活事件、更新的市场条件或偏好变化的结果(Asebedo 2019)。未来的研究可以每隔几年重复一次，以建立一个时间序列;这类数据将使研究人员能够更好地了解投资者认为顾问有价值的东西的变化和趋势。
限制
关于这项研究的一些局限性值得注意。首先，第一项研究中使用的投资者样本主要是白人(N= 576），并且可能不代表更广泛的人群。虽然进行了后续分析以确定自我确定为种族少数民族成员的参与者的平均排名之间的任何显着差异（N= 114)，没有发现任何显著差异，不均匀的样本量可能影响了这些发现。较大的样本可能能够检测出这里没有出现的差异。
此外，在第一项研究中使用的投资者样本可能无法充分代表顾问的典型客户群，因为大多数参与者在可投资资产中少于50,000美元并没有退休。为了确定这些差异的影响，进行了随访分析，看看是否在与更多的投资资产中的投资者的平均排名有任何显着差异，而与更多的投资资产相比，没有发现显着差异。所使用的样本不包括任何退休人员，结果，结果可能不是指示退休投资者的特定价值观。
该研究的另一个局限性在于投资者与金融顾问的样本规模存在差异。顾问样本量相对较小的原因是难以招募顾问参与研究，可能对顾问的总体平均排名产生了影响。就像推理研究的一般情况一样，大样本是有用的，但有时很难保证。
为第二项研究获得的MTURK样本不是来自国家代表小组，因此可能与一般人群不同。这两项研究之间的样本组成的这种变化可能会破坏比较研究中的平均排名的能力1与研究2.所说，研究1的研究结果在研究2中复制 - 研究1的平均排名非常类似于研究2中的普通排名，其中包含相同的属性列表中的版本。这使我们对结果和结论提供了信心，但理想情况下，所有结果都是来自国家代表性的样本。
此外，研究报告故意没有定义“顾问”一词。这样做是为了让参与者在陈述自己的信念和偏好时，利用自己对顾问行为的理解。然而，这可能被视为一种限制，因为一些参与者在完成研究时可能考虑的是投资顾问而不是综合财务顾问。
结论
本研究的结果表明，投资者从专业财务建议中得到的价值与顾问对投资者价值的预期之间存在偏差。研究表明，通过强调税收效率和行为指导等特定属性，顾问们可以在许多领域更好地传达自己的实际价值。研究还强调，投资者在很大程度上没有意识到特定顾问和规划师服务的巨大价值，例如，帮助投资者在投资时管理情绪。从更广泛的层面来说，理财专业可以帮助投资者将注意力转移到他们的财务目标上，从而更好地欣赏建议的价值，同时降低回报最大化作为投资成功的焦点标准的重要性。
尾注
- 查看2019年Merrill Lynch白皮书，“个人财务建议的价值”，https://behaviorquant.com/wp-content/uploads/2020/04/Merril-Lynch-2016-The-Value-of-Personal-Financial-Advice.pdf。
- 参见CFP董事会道德和行为准则B部分第1段(cfp.net/ethics/code-of-ethics-and-standards-of-conduct)。
- 查看“全球投资者见解”，从维基顾问提供us.dimensional.com/2017-investor-survey-Insights.。
- 有关此面板的详细说明，示例加权技术和样品招聘详细信息，请参阅Alattar，Messel和Rogofsky（2018）。
- 见尾注1。
参考文献
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引用
墨菲，Ryan O.，Samantha Lamas和Ray Sin。2020.“确定财务顾问中的投资者价值：揭示机会和陷阱。”财务规划杂志33(7): 44-52。
